→ Il “perché” di questa tesi è nel libro: Parte Prima, capitolo 1.
Quando un’organizzazione sente che la propria identità non regge più, la risposta istintiva è aggiungere: un nuovo tono di voce, una nuova narrativa di posizionamento, un nuovo sistema visivo. Si assume che il problema sia un’assenza: che manchi qualcosa che, una volta aggiunto, restituirà coerenza e riconoscibilità. Specula parte da un’ipotesi diversa. Il problema non è quasi mai un’assenza. È una presenza: strati accumulati nel tempo (messaggi adottati per convenienza, valori dichiarati per conformità, identità costruite per piacere a qualcuno piuttosto che per essere qualcosa) che hanno progressivamente coperto ciò che l’organizzazione è davvero. Il DNA è lì. È nascosto, non mancante. Questo cambia radicalmente la natura del processo. Il lavoro non è costruire, è scavare. Non si aggiunge quello che manca: si toglie quello che copre.